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浅谈天翼的中高端定位与杀手级应用

发布时间:2020-02-03 06:33:29 阅读: 来源:验钞机厂家

中国电信已经树立了“天翼”的移动业务品牌,而且定位于“中高端”。应该说,定位本身有些类似于联通在运营CDMA初期时“新时空”的品牌定位形象,甚至189抢号活动等,都与联通当年类似。因此引发了一些议论,认为新时空的昨天,就是天翼的明天。

天翼运营的能否成功,涉及到中国电信的运营能力的多个方面,本文从客户的感知出发,聚焦“中高端”定位展开分析。

一、影响客户选择移动业务运营商的因素有哪些?

根据JD J.D. Power Asia Pacific的评价指标,客户对电信运营商的满意度主要体现在6个方面:1、通信质量;2、手机能力;3、客户服务能力;4、费用;5、增值业务;6、企业形象。

从这6个方面看中国电信与中国移动的差异:

1、 通信质量:目前电信网络覆盖需要改善,但在09年2季度电信完成网络优化与EVDO升级后,通话质量应不低于中国移动;

2、手机能力:EVDO的终端丰富程度低于WCDMA,但是远远高于TD;

3、客户服务能力:中国电信的客服能力及IT支撑能力低于中国移动,但是有提升空间。

4、费用:电信的话音通信费用与中国移动、联通持平,但是在数据业务方面可以有较大的资费设计差异。

5、增值业务:在2G阶段,电信/联通的移动增值业务能力远远落后移动,但是在3G时代可能有反超的机会。

6、企业形象:最近几年,中国移动在企业形象、企业文化方面的塑造可圈可点,但是中国电信也有较高的知名度,如果说移动是一个积极进取的年轻人,那中国电信就是值得信赖的中年人形象,或者说移动是运营商里面的万科,电信是中海。

综上,在能够给消费者带来感知差异,并影响其决策的6个方面中,笔者认为费用与增值业务提供能力,最有可能形成电信的差异化优势。天翼要获得商业成功,取决于应用、终端和网络覆盖的成熟,并不在于经营策略!

二、什么是中高端?

以珠三角某地为例,当地电信部门将ARPU高于120元的客户定位为“中高端”,该城市目前有1800万的移动电话用户,按照中国电信每年5%,三年市场占有率达到15%的规划,2009年天翼用户必须达到90万。而目前该城市的全球通用户只有150万,ARPU在80以上的用户只有约600万,相信ARPU能达到120元的用户最多不超过300万。

当地电信的目标意味着,在2009年该城市的中高端用户中,电信要占三分之一,而且由于移动通信业务的饱和,每一个客户都必须从中国移动抢夺或分流。

笔者认为,“中高端”的用户不仅是消费高得用户。数据业务使用多,追求新潮,资费不敏感的用户,也符合“中高端”。相对于后付费用户,预付费用户的离网率较高 。因此,笔者认为,天翼的重点是分流全球通的话务,抢夺动感地带的用户。

三、什么是吸引中高端用户的增值业务?

中国电信非常明白,在网络覆盖完成以后,大家的语音通话质量都差不多。差异化主要体现在增值业务中。

但是天翼的增值业务优势并不是体现在中国电信目前推出的电子邮箱、综合办公、即时通信等业务,这些业务在2G网络上已经跑得不错,并且中国移动已经有先发优势,不可能成为电信的杀手级产品。

笔者之前说过,对于移动来说,目前最好的策略是,穿TD的马甲,走EDGE的路,等待LTE的曙光。因为目前的WAP、QQ、MSN等最普及的移动互联网业务,在EDGE已经跑得足够好,而由于终端、网络的原因,TD的应用不会快速丰富。

但是,对于电信来说,就要强推3G业务,体现真3G与“伪”3G的差异。那么,什么是3G时代的杀手级应用?笔者认为,浏览型业务如WAP,沟通类业务如QQ、MSN等已经在2G上面能够有较好的客户感知,但是下载类业务如音乐下载、收集图书、手机视频和互动类业务如手机联网游戏就需要3G网络的支撑。

笔者前几天在中国移动的营业厅认真分析其推出的18款TD手机,暂且不评论外观,在18款终端中,只有5款同时支持TD和EDGE,也就是如果选择其它13款手机,TD信号不足的区域,客户的使用感知还不如EDGE的用户。同时所有18款手机的最高下行速率为384k,相比之下,EVDO手机的下行速率可以达到1.5M。

因此,笔者判断:需要高带宽的下载类业务与互动游戏是中国电信3G区别中国移动TD的杀手级应用,在电信完成EVDO网络升级以后应该大力宣传和推广。

四、数据业务资费怎么设计?

3G增值业务的迅速推广,离不开合理的数据业务资费。09年开始中国移动大幅度下降GPRS流量费用。5-15元的套餐,就足以应付QQ、MSN、WAP等小流量业务,吸引力远远高于天翼的时长计费方式。但是,以流量为基础的计费方式,会严重阻碍用户使用下载类高流量业务。

笔者认为,在手机上的数据业务,电信应该采用包月方式,根据KDDI的AU运营经验,包月制至少可以带来3大好处:1、内容流通规模的扩大;2、丰富(高品质、大容量)业务的发展;3、交易型业务扩大(如付费音乐)。

在3G时代,主要的收入来源仍然是语音业务,但是下载类数据业务的推广+合理的资费可以形成“天翼”与中国移动的差异化竞争优势,吸引用户转网。

铃木爱理

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